En 2007 se anunció que 2008 sería el estreno de "The Dark Knight", secuela inmediata de "Batman Begins". Todos esperaban lo mismo: ver al Joker. Se puede decir, pues, que la campaña viral había empezado antes de haber empezado. La expectativa se trasladó de los fans al público general. Muchos incluso ni siquiera habían ido a ver la primera película al cine. Y entonces empezó. Una campaña agresiva e innovadora que involucró a miles de personas alrededor de todo el mundo y generó una expectativa fuera de lo común. Lo que logró la campaña fue utilizar todas las herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías, como internet y la telefonía móvil para sumergir a todo el público en una realidad alternativa, un juego de rol masivo en el que buscaban hacer sentir a los participantes que formaban parte del universo ficticio de Gotham City.
Así, se lanzó la campaña para las elecciones de fiscal de distrito de Gotham para Harvey Dent, uno de los personajes clave de la película y conocido por todos los fans de los cómics. A la par, el Joker empezó a hacer de las suyas, saboteando la campaña. Se instó al público a participar de distintos tipos de actividades tras las cuales se los recompensaba de alguna manera.
La campaña culminó con una serie de presentaciones de un noticiero ficticio llamado "Gotham News", conducido por Mike Engel, un personaje secundario en la película. Estas presentaciones fueron publicadas en el sitio http://gothamcablenews.com/ . En el noticiero, se incluyen perfiles de algunos de los personajes centrales como el teniente Jim Gordon y el propio Bruce Wayne por un lado y el enigmático Batman por el otro, mostrando cómo ve la opinión pública ficticia de Gotham a estos individuos y cubren noticias ficticias (en las que participan la mayoría de los actores principales de la película) que dejan todas las piezas dispuestas para desembocar en el inicio de la película.
En definitiva: ¿Cumplió las expectativas? ¿Dio resultado la estrategia?
Sí, con creces.
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